No necesito solemnizar lo obvio: Coca-Cola es más que una simple
bebida. Coca-Cola Company es una de las empresas multinacionales de alimentos y
bebidas más potentes. Está en todas partes. Sus productos se pueden encontrar
en más de 200 países, en los que se consumen cada día alrededor de
2.000 millones de sus bebidas. Coca-Cola, valorada en unos 80.000 millones de dólares,
la quinta marca más valiosa del mundo, obtendrá en 2023 unos beneficios de casi
10.000 millones de dólares.
La empresa se ha encargado de alimentar el mito de sus orígenes
humildes: si la inmensa fortuna de la multinacional vaticana comenzó en el
modestísimo portal de Belén, Coca-Cola lo hizo gracias un nuevo ejemplo de
cumplimiento del sueño americano que en 1886 tuvo sus modestos orígenes en el
laboratorio casero un farmacéutico arruinado de Atlanta.
Según
la propia compañía, el producto que ha dado al mundo su sabor más conocido
nació en Atlanta, Georgia, el 8 de mayo de 1886. John Stith Pemberton,
un farmacéutico local, produjo un jarabe, llenó un tarro y lo llevó en
persona hasta Jacobs' Pharmacy, donde lo probaron, lo declararon
"excelente", lo combinaron con una bebida en auge, el
agua carbonatada, y lo pusieron a la venta como bebida gaseosa a cinco
centavos el vaso. Nació así una bebida que era a la vez "deliciosa y
refrescante", un lema que continúa resonando hoy en día dondequiera que se
comercialice Coca-Cola.
Pensando que "dos C se verían bien en la publicidad", el
socio y contable de Pemberton, Frank M. Robinson, sugirió el nombre y escribió
la ahora famosa marca Coca-Cola en una única palabra. El primer anuncio de
Coca-Cola en un periódico apareció pronto en The Atlanta Journal,
invitando a los ciudadanos a probar "la nueva y popular bebida de
refresco". En los toldos de las tiendas aparecieron carteles de hule
pintados a mano que decían "Coca‑Cola", con la sugerencia
"Beber" agregada para informar a los transeúntes que la nueva bebida
era para refrescarse en las populares fuentes de soda. Durante el primer año,
las ventas fueron unas modestas nueve bebidas por día.
Pemberton nunca se dio cuenta del potencial de la bebida que creó. Poco
a poco malvendió partes de su negocio a varios socios y, justo antes de su
muerte en 1888, vendió su participación restante a Asa G. Candler.
Candler, un ciudadano de Atlanta con gran visión para los negocios, procedió a
comprar acciones hasta adquirir el control total. Entonces, como por arte de
magia y siempre según la propia empresa, comenzó el imparable ascenso de un
imperio basado en un humilde jarabe.
Para el historiador Bartow J. Elmore, la historia es diferente. El
ascenso de la empresa y de su producto emblemático desde la nada no fueron pura
coincidencia. Más bien, fueron el resultado de un plan deliberadamente
calculado de “economía
extractiva” destinado a adquirir recursos naturales y sociales a un coste
mínimo para maximizar beneficios.
La etiqueta de ingredientes en la parte posterior de un envase de
Coca-Cola inspiró el índice de Citizen Coke,
el libro de Elmore. En seis capítulos, analiza las relaciones de Coca-Cola con
los sectores público y privado que le permitieron adquirir y comercializar a
bajo coste los seis ingredientes principales de su bebida insignia: agua,
azúcar, cafeína, hojas de coca (uno de al menos de sus quince "sabores
naturales"), envases y jarabe de maíz con alto contenido de fructosa.
La estructura del libro es a la vez un relato cronológico y un viaje a través del ciclo de vida de una Coca-Cola, comenzando con la adquisición de ingredientes y terminando con las consecuencias materiales del consumo excesivo en la parte final de la cadena de suministro. El estómago humano es el final de la historia: en el capítulo final sobre el jarabe de maíz con alto contenido en fructosa expone las consecuencias biológicas del consumo de productos que hoy pasan por “básicos” que dieron origen a la era de la obesidad.
¿Cómo adquirió Coca-Cola Company los recursos naturales que necesitaba
para convertirse en uno de los artículos comerciales más omnipresentes del
siglo XX? La respuesta es que la compañía sació su apetito al depender de
instituciones públicas y socios del sector privado que construyeron la
infraestructura necesaria para extraer materias primas para sus bebidas a bajo
coste, en una nueva estrategia para acumular ganancias introducida por primera
vez en la Edad
Dorada del capitalismo que implicaba sumergirse en la abundancia de capital
natural generada por la cooperación de imperios industriales, agronegocios y
gobiernos.
Las historias más conocidas de Coca-Cola sostienen que la publicidad
jugó un papel clave en su éxito. Las cifras parecen sostener esa opinión. Hoy
en día, Coca-Cola tiene uno de los presupuestos publicitarios más grandes del
mundo: gasta más de 3.500 millones de dólares cada año en promover sus bebidas,
una suma que representa uno de cada tres dólares de sus ganancias netas.
Aunque es innegable que las campañas publicitarias impulsaron la
lealtad de los consumidores hacia la marca, la empresa no podía sobrevivir sólo
con publicidad. El éxito dependía de su capacidad para colocar a bajo precio un
producto real y tangible en los estantes de las tiendas minoristas de todo el
mundo.
Lo que hizo grande a Coca-Cola (su verdadera fórmula secreta) fue su
capacidad para integrarse en sistemas tecnológicos de suministro y distribución
construidos, mantenidos y financiados por otros. Coca-Cola dependía de una gran
cantidad de socios de los sectores público y privado para generar las materias
primas que necesitaba y demostró ser magistral a la hora de hacer amigos. Sus
proveedores parecen una lista del "quién es quién" del capitalismo
del siglo XX, incluidos gigantes como General Foods, Monsanto Chemical Works,
Kraft, Pfizer, Hershey Chocolate Company y Cargill. Estas empresas financiaron las
fábricas necesarias para crear el excedente de productos del que dependía
Coca-Cola.
El Gobierno también ayudó, ofreciendo subsidios a agronegocios e
industrias que alentaron la sobreproducción de las materias primas esenciales para
Coca-Cola. El Gobierno federal evitó que las saturadas redes de suministro
fallaran durante todo el siglo XX. También en el ámbito de la distribución, las
agencias públicas financiaron la expansión de los sistemas públicos de agua y
las plantas municipales de depuración que permitieron al gigante expandir
exponencialmente su imperio embotellador a lo largo y ancho del siglo XX.
Coca-Cola era más que un simple envase. A mediados del siglo pasado, era
el mayor comprador de azúcar del mundo, el mayor importador legal de hojas de
coca en Estados Unidos y el mayor consumidor de cafeína procesada del planeta.
La empresa consumía millones de metros cúbicos de agua municipales a precios
irrisorios en todo el mundo y, a partir de la década de 1950, se convirtió en
uno de los mayores consumidores de latas de aluminio y de envases de plástico.
En los primeros días de la empresa, Coca-Cola estableció relaciones
clave en la cadena de suministro que iban desde suministros públicos como el
agua hasta Monsanto y la Agencia Federal de Narcóticos (DEA) para reducir los
costos de producción. En definitiva, para Elmore la fórmula secreta de
Coca-Cola era un tipo particular de capitalismo basado en la «capacidad
de la empresa para integrarse en sistemas de suministro y distribución
tecnológicos construidos, mantenidos y financiados por otros».
Las tácticas de Coca-Cola comenzaron con un ingrediente tan fundamental
como el agua, que ahora disfrutamos amplia y gratuitamente (el agua no se paga,
se pagan los servicios de depurado y conducción). Pero, a principios del siglo
XX, los servicios públicos de abastecimiento de agua apenas comenzaban a surgir
y Coca-Cola aprovechó la oportunidad para apuntalar los sistemas a través de su
modelo de embotellado por franquicias que descargaron convenientemente los costes
iniciales de embotellado y envío de sus productos, que eran en un 99% agua, un
poco de C02 obtenido gratuitamente del aire para carbonizarla y un mínimo
de jarabe.
A partir de 1900, la empresa reclutó a empresarios locales que pagaban 3.000
dólares para establecer franquicias regionales que servirían como plantas
embotelladoras cercanas al consumidor. Muchos embotelladores pidieron préstamos
para comenzar y, en consecuencia, confiaron en los sistemas públicos de agua en
expansión para ahorrar costes. Este ahorro de costes sirvió para que Coca-Cola ampliara
su imperio embotellador a bajo coste. A medida que a partir de 1910 los
sistemas públicos de agua se expandían por las zonas menos pobladas de Estados
Unidos, también lo hacían las franquicias de Coca-Cola.
Más tarde, Coca-Cola utilizó una táctica similar para expandir sus
negocios en el extranjero. La empresa obtuvo préstamos blandos de apoyo en el
extranjero argumentando que, como se había hecho en Estados Unidos, podría
llevar agua a los países del Tercer Mundo que carecían de infraestructura
hídrica básica. Sin embargo, esos proyectos a menudo ayudaban a Coca-Cola a
vender agua embotellada y otros productos en lugar de fomentar el desarrollo de
obras públicas de agua a gran escala.
Uno de los grandes iconos subliminales de Coca-Cola era usar una de las
“C”: la coca. La compañía utilizaba extracto de hoja de coca en su receta
secreta. Desde el principio, obtuvo la hoja de su asociación con la DEA, que permitió
a Coca-Cola comprar un ingrediente clave a bajo coste. Los documentos
desclasificados por la DEA en los Archivos Nacionales muestran cómo Coca-Cola
consiguió el acceso exclusivo a las importaciones legales de coca después de
que esas importaciones fueran ilegalizadas en 1914.
El Federal Bureau of Narcotics (FBN) –un cuerpo policial del
Departamento del Tesoro– concedió a Coca-Cola “exenciones especiales” que le permitieron
comprar productos de extracto de hoja de coca, mientras que los vetaba a otros importadores.
Al restringir el acceso de los compradores a las hojas de coca, el Gobierno
federal ayudó a crear un monopsonio para Coca-Cola, que logró que fueran los
únicos compradores del ingrediente y vinculando para siempre la sustancia con
la marca.
Coca-Cola estableció relaciones similares de bajo coste para obtener
ingredientes como la cafeína (primero del gigante agrícola Monsanto, luego del
fabricante de café descafeinado General Foods) o para obviar su responsabilidad
social, como en el infinito desperdicio de plástico y aluminio que generan sus
productos.
En definitiva, la historia de Coca-Cola contada desde la perspectiva de los recursos naturales demuestra cómo, al igual que otros bienes de consumo y la agricultura, la producción de bebidas a escala fue y es una empresa extractiva con un enorme impacto social y ambiental. © Manuel Peinado Lorca. @mpeinadolorca.
