Antes de inundar
al mundo con refrescos de soda o con pantalones vaqueros, Estados Unidos
convenció al mundo de limpiarse lo que se imaginan con un nuevo producto: el
primer papel higiénico disponible comercialmente llegó a los comercios
estadounidenses en 1857.
En el complejo mundo
de las actividades humanas, la psicología prima muchas veces sobre la
aritmética. Es lo que Keynes en su Teoría general denominó "animal
spirits": el factor humano, lo irracional, la variable anímica en la
toma de decisiones que afectan a nuestros bolsillos. El miedo al desempleo, a
la pérdida del poder adquisitivo, a la reducción del valor de las propiedades,
sean viviendas, acciones o simples cuentas de ahorro, retroalimenta la
ciclotimia propia del mercado que se refleja en comportamientos tan irracionales
como la demanda excesiva de cualquier cosa.
El 28 de abril
de 2025, un apagón masivo dejó sin suministro eléctrico a más de cincuenta millones
de personas en España y Portugal durante varias horas. Las redes sociales se
llenaron rápidamente de fotos de calles colapsadas por el tráfico, comercios
cerrados y ciudadanos desconcertados. Pero una imagen en particular volvió a
captar la atención del público: las
estanterías vacías de papel higiénico en los supermercados.
No es nada nuevo. En marzo de 2020, apenas anunciada la pandemia de COVID-19, varios países informaron sobre una compra tan masiva de papel higiénico que provocó la escasez y su desaparición casi instantánea de los estantes de los supermercados. Durante los primeros meses de la pandemia, la venta de papel higiénico se multiplicó hasta por cinco en algunos países. Las imágenes de personas empujando carros llenos de rollos se volvieron virales, generando al mismo tiempo alarma y burla.
Sin embargo,
esta no fue la primera crisis de escasez de papel higiénico. La primera crisis
del papel higiénico sucedió en 1973, pero, como es bien sabido, la historia
siempre parece repetirse.
El 19 de
diciembre de ese año, Johnny Carson, un popular presentador y comediante
estadounidense cuyo programa The Tonight Show veían cada noche millones
de telespectadores bromeó lanzando un
rumor sin fundamento: «Se pueden reír si quieren, dijo, pero hay una gran
escasez de papel higiénico». No la había, pero no importaba.
La broma provocó en Estados Unidos a un pánico masivo. Millones de compradores invadieron los comercios y comenzaron a acumular papel higiénico. Como no podía ser menos, el exceso de demanda trajo consigo la escasez. El gigante del sector, Scott Paper Company, pidió que la gente asustada dejara de comprar su propio producto. No fue suficiente: durante cuatro meses, el papel higiénico —desaparecido de los anaqueles comerciales— fue un codiciadísimo objeto de deseo que se intercambiaba por otros bienes e incluso se vendía en el mercado negro.
En 2020 el cineasta Brian Gersten puso en las pantallas el
corto The Great Toilet Paper Scare (El gran susto del papel higiénico) en el que detalla el frenesí que siguió a los comentarios
de Carson. Gersten encontró noticias y reportajes de periódicos de todos los
rincones de Estados Unidos que tenían relatos de primera mano del empapelado
caos; con ellos creó un corto de animación que ahora puede parecer absurdo y un
tanto hiperbólico, pero que refleja textos literales procedentes de entrevistas
hechas a la gente que acudía en masa a acaparar sin ton ni son papel higiénico.
Desabastecimiento en tiempos de incertidumbre
Pero ¿qué sucedió entonces y que ha sucedido ahora para que la población acapare papel higiénico ante cualquier tipo de amenaza? Algunos estudios han tratado de enfocar este fenómeno desde distintas perspectivas. Cito un par de ellos.
Una revisión realizada por un grupo de investigadores españoles especializados en salud mental identificó varios mecanismos que podrían explicar este comportamiento. Entre ellos, destacan sesgos cognitivos sociales que aparecen cuando las personas imitan comportamientos observados en otros (“efecto bandwagon”) y el estrés provocado por una situación extraordinaria. La percepción de escasez, magnificada por las redes sociales y los medios de comunicación, incrementó la ansiedad y llevó a muchas personas a actuar de forma impulsiva.
El mismo estudio identificó un papel significativo de ciertos rasgos de personalidad, como la tendencia a ser organizado, prudente y previsor que se asocia con un mayor acopio de productos y la ansiedad o dependencia emocional, que se relaciona con una mayor percepción de amenaza.
Por otro lado, un artículo de investigadores clínicos australianos ha hecho una separación entre el acaparamiento reactivo por crisis frente al trastorno de acumulación patológico (“hoarding disorder”), que requiere criterios clínicos para su diagnóstico. Según sostienen los investigadores, el acopio puntual de papel higiénico ante situaciones de emergencia no debe considerarse una patología, aunque pueda generar consecuencias sociales como desabastecimiento y tensiones entre los consumidores.
Símbolo cultural de seguridad
Aunque pueda parecer anecdótico, el papel higiénico tiene un fuerte valor simbólico en muchas culturas occidentales, porque representa una parte esencial de la vida moderna, vinculada al control, la higiene personal y la dignidad. Su posible escasez se percibe como una amenaza directa a nuestra rutina civilizada. En este sentido, comprar papel higiénico no responde necesariamente a una necesidad inmediata, sino a un deseo de conservar una sensación de orden en medio del caos.
En el caso de la pandemia del coronavirus, el factor más determinante parece haber sido la incertidumbre y la forma en que las personas buscaron aferrarse a algo tangible para recuperar el control. El reciente apagón reactivó patrones de comportamiento similares a los observados entonces. Aunque no hubo riesgo sanitario inmediato ni cierre de fronteras, la interrupción de servicios básicos generó una percepción de vulnerabilidad que activó respuestas instintivas de autoprotección.
Este fenómeno puede entenderse como una percepción del riesgo. En los casos de que la causa sea incierta o invisible (como un virus, un fallo eléctrico o un ciberataque), las personas tienden a sobreactuar acaparando bienes que asocian con seguridad. El papel higiénico, un producto sin fecha de caducidad, que tiene un uso cotidiano y ocupa un espacio visible en casa, cumple ese rol totémico de “reserva de tranquilidad” que recuerda al de aquellos “detentes” que lucían las puertas de las viviendas españolas durante el franquismo.
En este sentido, tanto el acaparamiento durante la pandemia como el observado tras el corte del servicio eléctrico deben verse como expresiones de una misma lógica emocional: el deseo de controlar lo incontrolable, por más que sepamos que los esfuerzos inútiles conducen a la melancolía.
